中文摘要：新媒体时代下，短视频发展势如破竹，基础技术支持、设备升级、5G时代的到来，为短视频的发展提供了完备的客观条件，但单单是客观条件的完备就能让短视频风靡全国是远远不够的，必然还存在其他条件。深入探究短视频传播模式的建构，才能更好揭开短视频是如何在新媒体时代下走红的真正面纱。本文从新闻学、传播学角度着手，对短视频的传播平台、传播渠道、传播内容、传播形式、生产方式进行分析，并将其与传统媒体在短视频上的运用加以比较，明晰短视频传播模式，对新媒体时代下短视频路径选择具有创新意义。
关键词：短视频；传播模式；新媒体
融媒体环境下人们对信息的获取提出了更高的要求，传统媒体逐渐显露颓势。而短视频题材多样、内容简单明了，它的出现给整个行业带来新的机遇。在大数据环境下，短视频运营商可以根据受众的显性及隐性特征，构造用户角色，对提供合用户口味的短视频提供了便利，由大数据所衍生出来的个性化推荐提供了用户所喜爱、所需要的内容，增强了用户粘性。短视频自身门槛低、社交属性强和碎片化娱乐的三大特征，也使得其成为不可小觑的传播力量。
一、短视频传播的现状
短视频是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，时常一般在5分钟之内。2016年，短视频行业崛起并快速发展，至2018年，我国短视频行业已经迈入发展成熟期，行业监管制度日益完善，市场格局渐趋稳定。
截止2020年3月，我国网络视频（含短视频）用户规模达8.50亿，较2018年底增长1.26亿，占网民整体的94.1%。其中短视频用户规模为7.73亿，较2018年底增长1.25亿，占网民整体的85.6%。
2019年以来，短视频用户规模快速增长，内容发展良性，行业逐渐进入到健康发展的新阶段。除了在国内信息传播有着突出表现外，短视频平台也在努力扩展海外市场、输出文化的同时，与其他行业的融合趋势愈发显著，尤其在带动贫困地区经济发展上作用明显。另外，短视频在扩展海外市场的同时，也成为文化输出的重要平台，比如知名美食博主李子柒中国传统生活方式分享至YouTube，在2019年12月，李子柒的YouTube频道订阅量已达到745万。
短视频为信息传播、文化传播、舆论引导提供了很好的数据支撑，其作为一种技术方式，也在悄然改变人们的盈利模式，如通过短视频卖货盈利。短视频传播平台主要有专门的短视频平台、非专门短视频平台引流推荐、短视频业务与其他业务并重三大类；传播渠道分为在线视频、资讯客户端、社交平台、专门短视频平台、垂直类渠道等几大类。优质的短视频一般包括这几点：内容优质——情感真实流露，与用户形成共鸣；特效出彩——吸引用户眼球，让人眼前一亮；利益诱惑——观看短视频得金币、红包等，可提现。总之，优质内容是王道，利益诱惑是手段，特效是锦上添花。
二、短视频传播模式的特点
（一）短视频突破创新 超越经典传播模式
西方经典的大众传播模式有三类，分别是线性传播模式（包含拉斯韦尔的“5W”模式、香农-韦弗的数学模式、格伯纳的传播总模式等）、控制论传播模式（奥斯古德-施拉姆循环模式、德弗勒的互动过程模式等）以及系统论传播模式（以赖利夫妇系统模式和马莱兹克系统模式为代表）。称短视频传播模式超越了经典传播模式是因为经典传播模式是简单的、单向的线性传播，而短视频传播模式除了面对现实社会，还面向网络社会，成为了一个动态过程，是网络环境下复杂的、多向度、互动性、非线性传播。新媒介的出现不仅开创了人们交流互动的新方式，还建立了一种联系——“媒介即讯息”。
（二）短视频优势突显 成为事件传播的新模式
与传统传播方式相比，短视频传播属于动态媒体传播，即利用动感的现代化技术来进行传播。这种方式比文字、图片等传播方式拥有更大的信息量，又具备较强的交互性，比传统报道方式的传播效率更高，传播速度更快，传播范围更广。在突发事件发生时，短视频报道、直播报道占据了主要地位。刨去短视频最初美食、美妆、搞笑剧情、旅行、萌宠的标签设定，它还可以对事件进行传播。
另一方面，短视频的时长没有一个明确的行业标准，有十几秒的，有几分钟的，时长没有一个统一的定论，这就使得短视频拥有了一个人们可以随时随地观看的一个特质。像部分短视频掘弃过多的语言传达，更多地选择视觉呈现，不仅有效减少了语言转化过程中的损耗和扭曲，还将人们的注意力更多地集中在事件本身。
（三）短视频时长控制适当 种类划分更为细化
在短视频的控制时长上，短视频多集中在10秒至60秒之间，这是因为个人精力最集中的时间是一分钟以内，将短视频控制在一分钟以内，便于用户有效信息的最大获取。比如抖音，普通用户的要求控制在15秒，只有粉丝数1000人以上，且内容原创、优质，才可获得60秒长视频权限。在种类划分上，多划分为工具型、社交型以及资讯型，具体内容多为美食、美妆、搞笑剧情、旅行、萌宠等，多为根据用户兴趣进行算法推送。
（四）短视频生产方式多样 不同生产方式各具特点
按照生产方式的不同，短视频内容生产可以分为：UGC模式、PUGC模式和PGC模式。UGC模式即生产者为非专业的普通个人，比如快手，普通用户是平台内容的主要提供者，在这一模式下，“受众”转向“用户”，即消费者像产消者的转变，用户自己提供内容，自己制作视频并上传，具有成本低、制作简单、无门槛、商业价值低、无盈利目的、社交属性强的特点；PUGC模式即生产者为KOL，拥有一定的粉丝基础，是UGC+PGC的内容生产模式，比如梨视频的“专业编辑+全球拍客网络”的创新生产方式，这一模式具有成本较低、有编排、有人气基础、商业价值高、主要靠流量盈利、兼具社交属性和媒体属性的特点；PGC即生产者为专业机构，比如秒拍，更加注重内容生产的专业性，以个性化的内容、多元化的视角在网上传播，它具有成本较高、专业和技术要求较高、商业价值高、主要靠内容盈利、媒体属性强的特点。
三、传统媒体短视频制作的特点
移动互联网时代，以互联网为中心的传播新格局形成，新媒体成为主导，传统媒体全线收缩，媒体融合发展，讲求整体转型。传统媒体的主力军迁至互联网主战场，比如人民日报、央视新闻等一些政务号入驻抖音，采取亲民的方式将新闻报道借助抖音的高流量与用户进行沟通。除此之外，在融合传播背景下，传统媒体出现一个显著特点，就是传统媒体短视频制作Vlog化。像在2020年1月1日至4月8日疫情期间人民日报微信端对疫情的报道上，短视频报道占据了很大部分，1分钟以内的视频有34条，5分钟内的有66条。其中，实时日记、Vlog、航拍类有29条，数据科普类视频有12条，普通新闻类视频有36条，小电影类视频新闻有38条，多是在抗疫期间各种历史性瞬间、感人瞬间、取得的阶段性成果等片段的蒙太奇拼接，加之旁白和配乐，最终呈现mv形式。人民日报采取短视频形态来展现疫情期间的感动时刻外，还用来制作科普视频，比如新冠病毒的介绍、发病机理、扩散原理等，通俗易懂、客观准确地提供官方消息，有效地避免了社会恐慌，鼓舞了全国人民的士气。
四、提升新媒体时代短视频传播力的建议
（一）多平台、多方位、多角度传播正能量短视频
麦克卢汉曾说过，“我们塑造了工具，此后工具又塑造了我们。”短视频传播平台为正能量短视频的传播提供了良好的传播渠道，而正能量短视频又为短视频传播平台助长了积极向上的社会风气，促进其健康发展。在新媒体时代下，传播者要充分利用先进的信息技术，借助不同的短视频传播平台，拓展正能量短视频发布传播渠道。
（二）遵循客观的传播规律 创新短视频内容及形式
短视频内容和形式的创新，不仅能给受众提供画面感的视觉效果，还能有情感态度上的深究与享受，增加短视频的影响力。传播者在遵循客观传播规律，进行短视频内容和形式的创新时，要善于将正确的价值观和主流的意识形态融入进去，受众在利用碎片化时间观看视频时，又能潜移默化的受到正确价值观念潜移默化的影响，从而达到一个最佳的传播效果。
（三）完善短视频运行机制 加强文化建设
现如今互联网时代下，新媒体具有即时、海量、互动、个人化、融合的特点，如何吸引用户，为用户提供一个好的交互环境，并使其与自己感同身受，就需要传播者的深度思考，加强对短视频的文化建设，可以形成鲜明的育人导向，完善短视频运行机制，有利于短视频行业健康、有序的发展。
（四）建立正确价值导向 融入特色内容
传播者需要研究受传者意识形态、价值观、文化背景等多重方面的研究，才能运用合适的话语体系和视频内容进行有针对性、有目的性的传播。短视频行业发布的视频内容多元，良莠不齐，满足受众的多样化需求，就必须要融入特色内容，才能让受众在选择中找到合自己胃口的视频，有特色的、有正确价值观的文化内容而更容易被受众所认同。
五、小结
正能量短视频体现的更多是社会主流价值观念的影响，是大家广泛认同的并转化到现实生活中的价值观念和精神品质。短视频行业走到了十字路口，以高质量的产品占领市场，以有品位的内容赢得消费者信赖，才能实现可持续发展。
（本学术论文为参加2019年大学生创新创业训练计划项目所取得的研究成果。）
（作者：周国婕 河北科技大学 网络与新媒体专业）
参考文献：
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