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关于风险时代危机公关与媒体传播的反思

王丽  王权

古语有云：“民以食为天，食以安为先”，人类社会所有的生存、发展，究其根本离不开“食品”二字。近期“染色馒头”事件、“圣元奶粉”事件以及“百吨毒奶粉”事件再次引发我们对于食品安全问题的关注。食品的质量攸关着人类的健康，需要媒体及时有效的传播为支撑。其实不仅仅是食品危机频发，随着电脑数量的增加和人们网络操作技术的娴熟，网民的数量也急剧增长，越来越多的人将网络视作瞭望外部世界的窗口，因而各种各样的危机往往首先由网民在网上曝光，然后再通过人际传播、大众传播逐步流传至社会，更有甚者，缘于网上的一个帖子，或一篇博客日志，一个企业可能就会遭受汹涌而来的危机，并可能因此在市场失去立锥之地。种种实例均表明互联网时代也是一个危机层出不穷的时代。

然而回眸近几年的企业危机公关，无论是05年的高露洁公司还是09年的强生公司，在危机来临之时，最初对消费者均回避事实真相的告知，将信息紧紧封存在企业的“密封罐”内。而媒体对此也是讳莫如深，直到事件被彻底揭发开来，才争相而上，企图通过打“死老虎”来遮掩自己前期的沉默，特别是“地沟油”事件从2003年起就开始陆续有媒体对其进行揭露，但直至2010年媒体才呈现出大规模的关注度。这在2008年由行业危机演变为社会危机并在12月份宣告三鹿公司破产的导火索“三聚氰胺事件”中也可窥见一斑，特别是三鹿神秘公关信的现身更是证明了企业在面对危机时“躲藏”与“压制”的暧昧姿态。

如今，过往的危机事件虽已尘埃落定，但值得审视和反思的有许多更深层的东西。对于任何一个新闻传播的从业者来说，报道事实和探求真相是新闻传播的天职，因为媒体是服务于社会公共利益之“公器”而非服务于私人利益或小集团利益之“私器”。但是，在这个“策略传播”开始盛行的时代，“传播真相”这一媒体的“本份”反而成为需要勇气去做的事情。以形象传播、品牌传播、口碑营销、危机公关等为代表的“策略传播”维护的是集团的商业利益或政治利益。它们有可能假“公共”之名，行误导公众、危害“公共利益”之实。

这些危机有涉及政府形象的,但更多的则发生在实业界,即使国内知名企业、世界500强的大公司也不能幸免。在这些案例中，媒体的确有不负责任的报道和炒作嫌疑。这些案例也反过来教育了中国企业，2003年“非典”以来，中国企业比以往任何时候都更注重危机公关和品牌传播，其重要针对就是媒体可能的危机报道。遗憾的是，代表公共利益的媒体不仅未对代表集团利益的“策略传播”产生足够的防范意识，有些媒体反而因自身的利益需求被利益集团“收编”，有些媒体则在政治、经济利益集团的裹挟中“失语”或是在眼球效应的驱使下，不顾自身的职责蜂拥而至，推波助澜。以上梳理的危机事件只是浮出水面的突出案例而已，绝非特例。试想在每一起危机事件中，如果媒体早一点报道事件真相，或许挽救社会认同和公众信任的成本不至于如此之高。

当下中国已经步入了一个社会风险持续扩张的阶段。对媒体来说,无论世界如何改变，作为时代守望者的大众传媒和传媒人的责任没有改变——在充当时代“耳目”之前，先做好社会“良心”。 媒体应该追求对社会有利的长期目标，而非一时之蝇头微利。那些为了追求轰动效应和吸人眼球不惜转载或者凭空捏造虚假或夸大新闻的做法，是完全丧失职业道德的行为。即便身在风险随处可触的网络时代，面对危机之时，媒体的立场也不能以企业亏损或者寻租回报为衡量标准,而应该以公共利益作为报道理念和价值旨归。如果媒体与企业都能加强自律与他律，在法治与道德的轨道上良性运转，那么互联网时代也会充满生机。

（作者王丽系中国传媒大学传播研究院硕士研究生；王权系中国人民大学新闻学院硕士研究生）